Cartelería digital y retail media en salud: clínicas, parafarmacia y perfumería

¿Dónde tienen sentido las pantallas en un entorno de salud y belleza?

Donde el cliente ya está esperando o ya está eligiendo. En una clínica, la sala de espera y el mostrador de recepción. En una parafarmacia, el mostrador y el lineal de dermocosmética. En una perfumería, el escaparate y la isla de marca. Son tres negocios que se parecen menos de lo que parece desde la calle: el primero vende un servicio y una cita, el segundo vende consejo y recurrencia, el tercero vende deseo. Lo que comparten es algo incómodo para la cartelería: nadie entra a mirar pantallas. Entra a resolver algo, y la pantalla solo ayuda si no estorba.

¿Qué hace una pantalla en la sala de espera de una clínica?

Ocupa un tiempo muerto, y en ese tiempo hay algo valioso que hacer: recordar al paciente campañas o situaciones propias de la época del año que pueden ayudarle a cuidar su salud. Es una pantalla que acompaña, no que insiste. También sirve para dar a conocer servicios que la clínica ya presta y que la mitad de los pacientes no conoce, o para hacer visible una cola. Lo que no debería parecer nunca es un anuncio dentro de una consulta médica.

¿Y en una parafarmacia o una perfumería?

Aquí la pantalla compite con el producto, que ya está a un metro. Funciona mejor cuando cambia algo que el estante no puede cambiar: una campaña de temporada, un consejo de uso, un lanzamiento que todavía no ha llegado a todas las tiendas. En perfumería el escaparate pesa más que en cualquiera de los otros dos, porque es la única parte del local que habla con quien aún no ha entrado. Una pantalla bien colocada y bien programada aporta más que cuatro repartidas sin dueño. Esto no lo he medido por tipo de tienda y depende mucho del tráfico.

¿Qué papel tiene el retail media en este entorno?

Es el apartado que más interés despierta y el que más cuidado pide. Las marcas pagan por aparecer en las pantallas del punto de venta y el establecimiento monetiza un espacio que ya tiene. En parafarmacia y perfumería encaja con naturalidad, porque casi todo lo que se vende es de marca y las marcas ya invierten en el lineal. En una clínica es otra conversación, porque hay un paciente, una relación de confianza y una regulación que no admite atajos.

Lo que hace distinto a este entorno es que se conoce a quién se habla. Sabemos quién está esperando (con un perfil anonimizado), qué necesita y en qué contexto está. Eso permite que una marca transmita su mensaje al público adecuado y en el momento adecuado, con un mensaje personalizado y no con una emisión en bucle para una audiencia masiva. Para la marca es más pertinente y para quien espera, menos ruido.

Un dato de contexto, con su etiqueta de calidad. En noviembre de 2025 AdKaora, del grupo Mondadori, publicó en Italia un white paper sobre retail media en farmacias. Es un documento de un actor que vende ese servicio, con datos de su propia red, así que lo leo como un despliegue sin medición independiente: sirve para ver qué categorías proponen (medicamentos sin receta, cuidado personal, suplementos), no como prueba de que funcione igual en España. De ahí me llevo la idea, no las cifras.

Lo que añadimos nosotros es lo que ese informe deja fuera: para vender publicidad hay que poder demostrar que la pantalla estaba encendida y que el anuncio salió. Un retail media sin mantenimiento ni informe de cumplimiento es una promesa. Esa parte es la de Galernai: pantallas que funcionan, contenido que se programa por ubicación y un informe que dice qué se emitió y cuándo.

¿Qué normativa hay que mirar antes de programar contenido?

Poca gente lo pregunta y casi todos deberían. En España, la publicidad de medicamentos de uso humano está regulada por el Real Decreto 1416/1994. Según el texto consolidado, la publicidad dirigida al público necesita autorización previa de la autoridad sanitaria, solo pueden anunciarse los medicamentos expresamente calificados como publicitarios, debe quedar claro que es publicidad e incluir la recomendación de consultar al farmacéutico, y los medicamentos con receta no pueden anunciarse al público.

Esto afecta a cualquier pantalla de farmacia o parafarmacia que muestre un medicamento, y a cualquier contenido de una clínica que roce un producto. La normativa autonómica y la de productos sanitarios y cosmética tienen sus propias reglas, así que conviene validar cada campaña con un asesor regulatorio. Mi criterio práctico: separar el contenido de marca, bienestar y cosmética del que toca a medicamentos, y que el titular del negocio apruebe el segundo antes de programarlo.

¿Cómo se gestiona esto en varias ubicaciones?

El problema deja de ser la pantalla y pasa a ser el mantenimiento. Una cadena de clínicas o de perfumerías tiene muchas ubicaciones con una o dos pantallas, sin personal técnico, y con un profesional que no tiene tiempo para una pantalla en negro. Por eso pesan más que en otros sectores un solo interlocutor, un portal público para abrir incidencias y la gestión remota. En Galernai trabajamos con más de 150 ubicaciones de salud y belleza, entre clínicas y perfumerías, y es ahí donde se ve si un proyecto aguanta el día a día.

¿Por dónde empezar?

Mira tu negocio desde la calle y desde el mostrador. ¿Qué quieres que lea alguien en los diez segundos antes de entrar y qué mientras espera? Con esas dos respuestas ya tienes el briefing de un diagnóstico de tienda. Y si hay retail media de por medio, la primera pregunta de verdad: ¿qué pagaría una marca por esa mirada y qué tendrías que enseñarle para cobrarlo?

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